Każdy tunel sprzedażowy jest inny
Tunel sprzedażowy w swojej konstrukcji może być bardzo różnorodny. W zasadzie można uznać, że nie ma dwóch identycznych tuneli – każda oferta oraz grupa odbiorców jest inna i wymaga innego zespołu narzędzi. Jednak w swoich założeniach można wyróżnić dwa typy tuneli: standardowy oraz nowoczesny. Przyjrzyjmy się im bliżej.
Standardowy tunel sprzedażowy
Najczęściej wykorzystywany tunel sprzedażowy w Polsce. Ważnym jego elementem jest wartościowa treść (content), ale jeszcze istotniejszym jest pozyskiwanie danych kontaktowych potencjalnych klientów. W tym modelu ścieżka zakupowa jest dość krótka a relacje wypracowane między klientem i sprzedawcą raczej płytkie.
Nowoczesny tunel sprzedażowy
Najważniejszy element tego tunelu to content. To właśnie z nim, potencjalny klient, ma pierwszy kontakt z marką. Od tego wszystko się zaczyna. W efekcie cała ścieżka się wydłuża i finalizacja transakcji ma miejsce znacznie później. Istotnym elementem tunelu są działania remarketingowe.
Standardowo czy nowocześnie?
Większość firm działających w e-commerce korzysta z tuneli w wersji standardowej. Dzięki temu mogą liczyć na stosunkowo szybkie efekty w postaci leadów oraz ewentualnych finalizacji transakcji. Panuje przekonanie, że nawet jeżeli nie uda się w pierwszej ścieżce doprowadzić do sprzedaży, będzie można docisnąć odbiorcę poprzez mailing. Niestety to przekonanie traci na aktualności, gdyż coraz mniej ludzi kontroluje na bieżąco swoje skrzynki. W konsekwencji, ścieżka mailingowa może okazać się mało efektywna.
O wiele lepsze efekty może przynieść zastosowanie modelu opartego o wartościowe treści. Generowanie leadów następuję dopiero po tym jak klient zderzy się z contentem. Ten kontakt nie może być jednak powierzchowny. Najlepiej jeżeli zapozna się z kilkoma tekstami bądź materiałem video. Wówczas zyskujemy pozytywne odczucia względem marki zanim jeszcze podzieli się swoim mailem. W rezultacie, cały proces generowania leadów przebiega w sposób znacznie bardziej efektywny.
Siła contentu
Największym wyzwaniem w modelu nowoczesnym jest przygotowanie właściwego contentu. Właściwego, czyli takiego który u potencjalnego klienta wzbudzi zainteresowanie danym zagadnieniem oraz utrwali wizerunek marki. Ten drugi element jest kluczowy. Bez niego, cały Twój wysiłek może pójść na marne. Content powinien pozwolić zrozumieć klientowi, czym Twoja marka się zajmuje i jak może mu pomóc. Oczywiście nie można tego robić poprzez bezpośrednie przekierowanie do cennika. Na tym etapie chodzi wyłącznie o wyrobienie świadomości, że Twoja marka specjalizuje się w danej branży i ma wiedzę oraz umiejętności. To wystarczy.
Jeżeli w takim poczuciu, Twój potencjalny klient będzie odrywał się od contentu, to prędzej czy później wróci do Ciebie. Oczywiście pod warunkiem, że będzie miał taką potrzebę. Najważniejsze jednak, aby w trakcie tego powrotu przestał na nowo szukać i błądzić. On ma trafić prosto do Ciebie. Dopiero teraz wyciągnij od klienta maila. Oczywiście tego powrotu u części odbiorców nie będzie. Spokojnie, nie musisz za nimi płakać.
Generowanie leadów na zimnym ruchu
Jeżeli content był naprawdę wartościowy a wszystkie elementy zagrały tak jak należy, możesz spać spokojnie. Odbiorcy, którzy zniknęli bezpowrotnie, najprawdopodobniej nigdy nie zostaliby Twoimi klientami. Można to zauważyć w tunelach tradycyjnych gdzie leady pozyskiwane są na zimnym ruchu. Na tym etapie brakuje jakichkolwiek pozytywnych relacji. W efekcie, wysyłane później maile bardzo często nie są nigdy otwierane. Taki lead jest bezużyteczny i szkoda marnować na niego czasu.
Oczywiście są metody, które pozwalają na optymalizację działań z leadami pozyskanymi z zimnego ruchu. Jedną z nich jest systematyczne usuwanie nieaktywnych subskrybentów. Daj im jedną lub dwie szanse na odczytanie Twojej wiadomości. Wyślij przypomnienie. Jeżeli nie wywołasz żadnej reakcji to możesz spokojnie rezygnować z utrzymywania kontaktów z takimi odbiorcami. Inną metodą jest segmentowanie Twoich subskrybentów. Pamiętaj, że ta grupa nie jest jednorodna. Dlatego należy podzielić je na mniejsze podgrupy o bardziej zbliżonej charakterystyce. Wtedy możesz kierować do każdej z nich oferty z inną treścią, tak aby uzyskiwać pozytywne reakcje.
Remarketing jak alternatywa
Prawdziwy problem w generowaniu leadów jest inny. Nie ma znaczenia czy zostały one pozyskane z rozgrzanego czy zimnego ruchu. Fakt jest taki, że ludzie coraz mniej chętnie odwiedzają swoje skrzynki mailowe i ten trend będzie narastał. Przyczyniają się tego skutecznie różnego rodzaju komunikatory oraz platformy do przesyłania i przechowywania plików. Siłą maili jest ich powszechność i to jest niepodważalne. Jednak aby tunel sprzedażowy działał na większej wydajności należy kierować treści tam gdzie są odbiorcy.
Najlepiej do tego wykorzystać działania remarketingowe, które powinny stanowić integralny element zarówno tunelu tradycyjnego jak i nowoczesnego. Dzięki temu, pomimo niskich wskaźników otwieralności maili, odbiorcy cały czas mają kontakt z marką. Nie należy przy tym zapominać, że content kierowany w ramach remarketingu powinien odznaczać się dużą różnorodnością. W ten sposób tworzą się liczne okazje aby potencjalny klient na nowo zainteresował się ofertą. Im większe zaangażowanie odbiorcy tym remarketing powinien być bardziej skoncentrowany na bezpośredniej ofercie sprzedażowej.
Podsumowanie
Każdy model tunelu sprzedażowego może działać skutecznie w różnych warunkach. Aby uzyskać odpowiedź, który będzie działał lepiej w Twoim biznesie, musisz to przetestować. Podziel budżet generujący ruch po połowie i skieruj go na pozyskiwanie leadów oraz treść. Zmieniaj proporcje w zależności od uzyskanego efektu. Weź pod uwagę, że w przypadku modelu nowoczesnego, etap gratyfikacji przychodzi zawsze później. Dlatego też, zanim podejmiesz decyzje o przesunięciach w budżecie, pozwól aby upłynęło trochę czasu.
Stawiasz pierwsze kroki w email marketingu?
Chcesz zwiększyć swoją sprzedaż?
Zależy Ci na budowaniu i utrzymaniu dobrych relacji z klientami?
